Årsrapportens kommunikative rolle

Publiceret 2008

Af Lotte Schrøder Jeppesen

Årsrapporten er under forandring. Den bliver et strategisk kommunikationsværktøj. Og det sker i takt med, at der kommer nye præsentationsformer, og at årsrapporten i stigende grad bruges som en del af virksomhedens samlede eksterne kommunikation.

De fleste årsrapporter læses ikke af ret mange. Og kun få læser en årsrapport fra ende til anden. Årsagen er, at de er for kedelige. Virksomhederne holder fast i det gammelkendte og bryder nødigt konventionerne. Men årsrapportens rolle er under forandring. Den bliver mere og mere et strategisk kommunikationsværktøj. Og det sker i takt med, at der kommer nye præsentationsformer, og at årsrapporten i stigende grad bruges som en del af virksomhedens samlede eksterne kommunikation. Og revisors rolle er at sikre valide forretningsgange og data, der underbygger konklusionerne.

- Revisor skal ikke rådgive om indhold, men har ansvaret for datagrundlag og modeller til opsamling af information til årsrapporten. Kommunikation og form skal varetages af professionelle kommunikationsbureauer, siger kommunikations- og ledelsesrådgiver Joachim Sperling.

Dialog med stakeholdere

Tendensen er større åbenhed, transparens og samfundsbevidsthed. Stadig mere bliver offentliggjort for at skabe værdi i virksomheden. Årsrapporten skal netop bruges til at komme i dialog med udvalgte interessenter, mener Joachim Sperling.

- Den information, som interessenterne giver tilbage, er af stor værdi for virksomheden. Det kan også være interessant for dem at læse negative oplysninger som fyring af topledelsen, fusioner, opkøb og nedskæringer, hvis det er en del af en positiv udvikling for virksomheden. Hvis årsrapporten skal læses, skal den have modtager-fokus og ikke afsender-fokus, siger han.

Årsrapporter lider generelt under for meget tekst. Informationen skal være kort og informativ. Den mest læste side er forsiden, så den er oplagt at bruge til vigtige budskaber.

Forskellige roller

Men hvornår kan man konkludere, at årsrapportens kommunikative rolle er nået, og at indsatsen står mål med udbyttet? For det første skal virksomheden identificere de temaer, der er vigtige for virksomheden. Den skal definere sin egen bundlinje med afsæt i de strategiske mål. Virksomhedernes bundlinjer er forskellige. For nogle er de økonomiske resultater afgørende, for andre er interne måleresultater eller omdømmet vigtigere. Den enkelte virksomhed skal finde sin egen bundlinje, og det kan være en kompleks opgave. Årsrapporten skal afspejle forretningsstrategien, hvad enten det er at skabe økonomiske resultater, opnå høj kendskabsgrad blandt stakeholderne eller en større troværdighed og et bedre omdømme. Årsrapporten kan ifølge Joachim Sperling også ses som et salgsværktøj, der beskriver virksomhedens corporate brand, salgsstrategi og produkter. Eller som et internt værktøj over for forskellige medarbejdergrupper. Årsrapportens rolle er fremover at identificere de temaer, der er vigtige for virksomheden, afklare strategiske mål eller udvikle en legitim platform til at kunne forholde sig kritisk til vigtige dilemmaer i virksomheden.

Online-årsrapport

Brugervenlighed bliver et succeskriterium, og fremtidens årsrapport vil derfor også være online. Online rapporter og interaktivitet til interessenterne vil skabe vigtige relationer og bidrage til ny viden for virksomheden. Læsernes krav til kommunikationsform, valg af medie og rapporterings-hyppighed bliver derfor væsentlige spørgsmål, som en webpræsentation kan give svar på. Og årsrapporten vil kunne bidrage med nye perspektiver i virksomheden. En webbaseret årsrapport kan derfor blive et strategisk dialogværktøj til at få eksakt viden om, hvad læserne finder vigtigt, og om det er de rigtige indikatorer, som årsrapporten omhandler. Kort sagt hvilke mål virksomheden arbejder efter, og hvad der skal til for at nå dem.

Det ikke kun læsertal, der er afgørende for omfanget af præsentationen og hvorvidt årsrapporten opfylder sit mål. Den interne proces, forretningsgange og bevidsthed om værdier i virksomheden er også medvirkende til, at rapporten bliver en succes.

<faktaboks>Novo Nordisks årsrapport

Hos Novo Nordisk er succeskriterierne for årsrapporten, at den er et retvisende billede, et stærkt brandingværktøj, en strategisk forankret proces og en unik platform til stadig at udfordre organisationen. Den har lige så stor intern som ekstern værdi i form af læsertal, omdømme og tillid. De vigtigste læsere er private investorer, analytikere og professionelle investorer. Øvrige interessenter tilgodeses via andre kommunikationsmedier og -kanaler. I Novo Nordisk træffes beslutninger ud fra den tredobbelte bundlinje.

Gode råd:

• Årsberetningen skal fortælle en klar, overordnet historie, der giver læserne indtryk af virksomhedens position for fremtiden. 
• Lad forsiden fortælle historien, så læserne får lyst til at læse rapporten, og lad designet understøtte brandet.
• GRI-rapportering må gerne være helt nøgtern – et referencedokument med uddybende dokumentation på webben.
• Brug årsrapporten som afsæt for strategisk kommunikation gennem resten af året - dens indhold er allerede godkendt og udtrykker ledelsens fokusområder.

<faktaboks>Årsrapportprisen 2008

Carlsberg fik tildelt Årsrapportprisen 2008 for en gennemarbejdet og overskuelig rapport, der på trods af sine 163 sider er nem at finde rundt i. Succeskriterierne for årsrapporten har været, at den skulle have et højt informationsniveau, der er udarbejdet ud fra IFSR-reglerne. Og samtidig være tilstrækkeligt uddybet og overskuelig for læseren.

<faktaboks>Nørby-udvalgets anbefalinger

Nørby-udvalget anbefaler åbenhed og gennemsigtighed i årsrapporten. Udvalget opstiller en række anbefalinger.

Til toppen

SCHRØDER|ØKONOMI  J.P. Nielsensvej 1 8410 Rønde.  Mail: info @schroder-okonomi.dk   T: 21483435